北欧户外日记二

小杜

走进“火柴盒”

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话说最近HAGLÖFS被日本公司买了……为这个事情还和他们交流过，里面又有不少八卦和段子，不过下面这个东西是在这之前断断续续写的，所以就不再狗尾续貂了。

HAGLÖFS，国内俗称“火柴棍”，最近两年在国内的装备发烧友里面比较火，著名的“京城四少”似乎都是HAGLÖFS的粉丝，还组织过类似的聚会活动，全身都是从美国买回来的“火柴棍”装束。另外，HAGLÖFS在国内同时也有不少厂货，从服装到背包再到鞋品，这在一定程度上也是扩大了其影响力，本人只有两样火柴棍东西，一条HAGLÖFS速干裤和小背包，就都是一个朋友拿来的厂货，质量不错，做工一流，价格地道。对于HAGLÖFS，多数人对其喜欢可能就在于其设计与款式，相对而言都比较符合中国人的审美口味，在美国打折网站购买时价格也很便宜（虽然只有那么一次机会，却一下子被很多人买到了），自然就受欢迎。

对于我个人而言，，对于它的产品本身我倒是没啥见解，自身水平有限，但是却因为另外两个老外朋友的两句话而对对HAGLÖFS印象极其深刻，而且这两句话都和著名的THE NORTH FACE有关。首先是一个老美，干了户外很多年，手里做过无数大牌，现在是在一个巨型体育用品公司里面兼职主管户外业务，前两年他来中国时我们一起闲聊，我无意间提到了“火柴棍”，这老外立刻两眼放光：“我一直认为HAGLÖFS能够成为下一个THE NORTH FACE，我曾经和他们谈过将他们引进美国市场，但是他们拒绝了。北欧人，做生意，你也知道……没想到他们后来却居然选择了将库存产品卖给打折网站销售作为进入美国市场的第一步，原因居然是他们觉得这样最简单方便。”说实话，他当时给HAGLÖFS这么高的评价实在让人吃惊。不过我也告诉了他，正是因为HAGLÖFS在STP上甩货，而且虽然都只是库存，但是这却让不少中国消费者真正认识并且使用了HAGLÖFS的正品，并且扩大了其知名度，这一点说不定在美国也一样，人家不急于开发这个市场，能清掉库存赚一点钱有啥不好？接下来实在今年初的时候，一个瑞典朋友过来北京，他多年之前就在HAGLÖFS干过，做国际销售总监，我“被迫”带着他去逛一些户外店，首先就是去三夫，然后就在里面看见了无数TNF，我就指着一些TNF出的大LOGO纯棉T恤与带帽卫衣对他讲：“TNF现在是越来越对运动化、时尚化、生活化，这在很大程度上扩大了其客户群体。”我满以为老外会赞同我的说法，不想他立刻就告诉我：“HAGLÖFS绝对不会干这样的事情，因为他们是户外品牌，无论做什么款式的产品，他们都一定会采用功能性面料，保质其户外功能特性。”这个观点到底对不对？我可说不上来。话说回来，TNF现在也真是……本人有一个正品TNF背包，直接就是被印成了“THE ORTH FACE”，也是被这老外发现的，人家居然直接问我为啥背一个假货……而且这个问题绝非个例，后来我还遇到过几拨人，都遇到过这个问题，而且该款背包在全球市场都有销售。

最近两年，自己也看了HAGLÖFS的不少产品册，做得非常出色，还有机会去过HAGLÖFS的工厂，ISPO期间也和HAGLÖFS的哥们聊过(德国ISPO期间，HAGLÖFS展台也是少数几个必须凭借邀请函才能进入展台的公司，不过管理并不严，有中国哥们直接混进去的)，所以这一次去瑞典之前，也就已经联系好，准备到它们公司去看看，获得一些第一手资料。

4月28号上午，先是参加了一个小会，我先小讲了一段，然后就是一直旁听，学到了不少东西。中午匆忙吃了一个汉堡，接着便直奔“火柴盒”。话说，HAGLÖFS在瑞典有两个“火柴盒”，其中一个位于斯德哥尔摩附近的KALLHÄLL，另外一个则是在较为偏僻的AVESTA
。AVESTA之前是HAGLÖFS的总部所在，不过随着其规模扩大，最终总部也就搬迁到了KALLHÄLL，小地方是很难找到合适的人才的，AVESTA只是保留了类似于客服之类的少数部门。

HAGLÖFS在KALLHÄLL的总部是一个红砖大楼，外表看起来着实有几份相像于中国过去的那种老旧工厂，包括那个泛着银光的大门都看着那么工业化。不过门口那个大大的“火柴棍”LOGO却一下子就表明了其身份，就连一个小小的信箱上面也保留着一个HAGLÖFS的印记。进门需要刷卡，前台还有HAGLÖFS的小别针，如果你愿意，可以戴上一个当HAGLÖFS人。进去之后便是别有洞天，右手边便是一个巨大的样品区，堆着各式各样的最新产品：鞋子、背包、睡袋、冲锋衣……经典的TIGHT系列背包今年推出了新款，非常受欢迎，话说我自己还有一个厂货的老款。我认识一老外，已经背一个TIGHT超过10年，不过单看外表你绝对看不出来。外套类产品配色方面确实很独到，会被某些骚包人士喜欢。最近两年，HAGLÖFS花了很大精力才推出了鞋子，效果也是相当不错，增长率非常吓人(这一点我随后会讲)，我在尼泊尔徒步的向导就穿一个HAGLÖFS的轻型徒步鞋，非常好看。据老外讲，HAGLÖFS是现在欧洲户外品牌里面GORE-TEX最大的客户，对这一点我倒是有点吃惊，不过它们的中高端产品确实都是全线GORE-TEX面料。前几年HAGLÖFS还一度有帐篷产品，但是后来消失了，当我问到这个问题时，他们的产品经理很坦率地说：“我们一直希望做最好的户外产品，但是我们最终发现我们做不出最好的帐篷，所以我们放弃了。”这个说法有广告嫌疑，大家听一下就好……见到了2010年秋冬要最新推出的高帮徒步鞋，采用了HAGLÖFS独家的新材料，号称重量与保暖度都远超同类产品。
进门左手边是办公区，公司规模绝对算不上大，也就几十号人马（每个人的人均办公面积太大了，羡慕啊），而且其设计师多数居然都是女性（后来去逛其它公司，发现大致都是如此，怪不得人家设计出来的东西这么好看）。餐厅很大很开放，还有一个开放式厨房，可以自己做些简餐。服装样板间设计很奇妙，所有衣服都被挂在里面，下面有滑轮，只要轻轻一拉就全部出来了。在会议室被他们上课的时候，还专门拿强氧的摄影包拿出来拍了几张照，中国知名品牌到此一游，强氧将来说不定也能变成HAGLÖFS，没有什么不可能，而且我这么说是有依据的。40年之前，TNF/PATAGONIA这样的，要么刚起步要么还很小，当时风光的牌子，现在好多都不怎么样了……
HAGLÖFS于1914年创立，创始人叫Victor Haglöfs，最开始就只生产包，发展其实一直很蜗牛，慢慢熬过几十年，终于在1975年被一个公司给吞并了，即使这样，销售也很一般，直到了1989年，一年才能销售150万欧元，并且只是在瑞典本土销售。最开始的LOGO也不是“火柴棍”，看起来和中国现在那些山寨品牌没啥区别，所以“标难看”看来还真不是问题，都是可以改的，李宁不也是改标了吗？接着又是这样按部就班地发展到了2000年，不知道是不是有了紧迫感，于是HAGLÖFS正式换标为“火柴棍”，并且开始走出瑞典国门开始进军北欧市场。2001年，又是一个财团出手，将其买下并且大量投资，从这个时候开始，HAGLÖFS才比较正式地步入正轨。2002年，出口销售增长了55%，它的总销量也达到了2160万欧元。随着户外运动的越来越普及，对于高端专业产品的需求也是越来越大，这也是的始终坚持走技术路线的HAGLÖFS占到了很大便宜，发展迅速。2006年，HAGLÖFS产品一举获得了欧洲户外展的工业设计金奖，大震声威，结果其销量一下飞增26%，达到4120万欧元。2008年，则是到了4850万欧元。从1989年到2008年，年平均增速超过18%，确实惊人。不过2009年，HAGLÖFS表现更恐怖，前9个月同比增长24%，特别是北欧之外的地区，居然增长了47%。目前HAGLÖFS一共在16个国家有正式销售，整个北欧加英德是其最大市场，完全自己做。亚洲就只有日本有一个代理商，销量并不大，比我想象中小得多。其产品总销售占比中，最大头还是服装，在2008年达到了78%，鞋子只占6%，但是却同比增长了45%。美国市场依然没有正式进入，就是单纯甩了一次库存，不知道他们会不会在中国甩一次库存？我第一个要求接盘。
“OUTSTANDING OUTDOOR EQUIPMENT”，这一句算是HAGLÖFS的品牌口号，不过到底怎么翻译好听我一直也没琢磨明白，各位大佬有何见解？之前一直在思考一个问题，为什么美国的户外产品在中国乃至最为流行？美国文化流行、美国户外市场最大、美国人善于市场营销、美国品牌更加本土化、美国款式更受欢迎……或许这些都是原因，但是它们基本都是大路货，已经没有鲜明的特色了……从做生意角度出发，这样当然好，但是作为很多装备发烧友而言，这不是一个好事情，我们需要一些特别的东西，所以我现在模糊之中有一个感觉，当中国市场发展到一定阶段的时候，特别是户外运动以及高端消费市场（这个说法不太准确……但是俺不知道咋样表述，高端消费不是意味着暴发户买单）到达一定高度的时候，很多北欧牌子说不定会有机会，北欧人那种简洁大方的设计风格其实是很受中国人看重的，想一想宜家，而且他们做产品的态度确实是要高于美国人的，但是也就因为如此，注定了它们不会在市面上太流行，价格问题摆在那。这一点在北欧本土问题不大，即使ARC’TERYX摆在店里面，价位也只能算中档品牌……在中国可就不一样了，有“财”的都是“鸟人”，这些北欧牌子，听都没听说过。而且北欧这一类牌子普遍还有一个问题，不是太看重细节做工，东西就是拿来用的，多少一个线头问题不大，眼睛又看不见，不过中国人可不是这么想的。
扯了这么多废话，继续言归正传，HAGLÖFS现在的老大已经在公司干过超过30年，一头中长白发，老帅哥，和员工关系很和睦，我认识的几个HAGLÖFS公司内部的人都说正是因为他，HAGLÖFS才会发展如此良好。这哥们最开始只是公司里面的一个小伙计，对于公司的发展有着很清楚的思路，非常非常谨慎，品牌形象与产品质量被摆在了最为重要的位置，对于新兴市场，也一直是非常非常保守，谁让它们在北欧本土市场增长就特别迅速啦？而且，它们也不希望自己的品牌做得特别大，不过这一次被ASICS收购了可就不好说了，在这之后参加过他们的一次聚会，无数人在一起喝啤酒和香槟，玩得很HIGH，连这老大都带着大家一起唱歌跳舞，疯疯癫癫，最后他稍微有点醉醺醺地来到我面前讲了一大番话，语句中透着一丝幽怨，将来HAGLÖFS会怎么发展，可就不好讲了。
最后哆嗦几句，其实不少国内公司找HAGLÖFS谈过，不过人家确实没打算来中国，但是最让我觉得不好意思的是，找上HAGLÖFS公司门的中国户外公司的简历基本上都是有“注水”的……老外当时特热情把这些资料拿给我，问这问那，我怎么办？只能装哑巴，啥都不说了，一言难尽啊……

wy5277

赫赫，又见大作

HyperGun

京城四少？是哪四个啊？

apus

asics?

asics在美国卖得很好啊
是不是很利于haglofs进军北美？

asics的鞋很舒服
不过在大陆市场上好像在收缩
太多的人只认adidas和nike了

haglofs的价格实在是...
俺从瑞典买的tight evo挂了好久都没卖出去
亏本卖还比商场里的tnf贵~

[ 本帖最后由 apus 于 2010-8-9 10:10 编辑 ]

砾岩

原帖由 HyperGun 于 2010-8-8 22:56 发表
京城四少？是哪四个啊？

李陈蒋李

Jesper

说网名吧：
马贼，风间，还有……？

原帖由 <i>砾岩</i> 于 2010-8-9 10:41 发表 <a href="http://gearer.info/bbs/redirect.php?goto=findpost&pid=192258&ptid=11813" target="_blank"><img src="http://gearer.info/bbs/images/common/back.gif" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor='hand'; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(this.src);}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" /></a><br />

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李陈蒋李

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二手MM

不好意思，我主要怕坏人利用这些名字。

[ 本帖最后由 红军 于 2010-8-10 10:02 编辑 ]

HyperGun

说网名吧？马贼，风间，老李背包？大于？免贵姓陈？

Jesper

下面论：二手MM和京城四少的关系……

[ 本帖最后由 红军 于 2010-8-10 10:05 编辑 ]

棕色的

Haglofs在STP清过不止一次库存吧。除了前几年的羽绒服，去年还到过一堆新款Pro shell的冲锋衣，标价800美元，简直是神经病，4折都卖不掉。

相对Haglofs，我倒是更喜欢ASICS，跑步鞋的不二之选。

怪你过分美丽

俺有HAGLOFS SERPENT 软壳，性价比不错，淘宝最低才500.。

小杜

原帖由 棕色的 于 2010-8-10 11:19 发表
Haglofs在STP清过不止一次库存吧。除了前几年的羽绒服，去年还到过一堆新款Pro shell的冲锋衣，标价800美元，简直是神经病，4折都卖不掉。

相对Haglofs，我倒是更喜欢ASICS，跑步鞋的不二之选。

现在是每年卖一次，因为第一次合作很愉快，人家不CARE美国市场……
高端玩家，不穿ASICS,应该搞KARHU/NEWTON……
发图片太不方便了，连发三次，全部失败
改日继续添加图片吧

[ 本帖最后由 小杜 于 2010-8-10 15:11 编辑 ]

apus

原帖由 小杜 于 2010-8-10 15:07 发表

现在是每年卖一次，因为第一次合作很愉快，人家不CARE美国市场……
高端玩家，不穿ASICS,应该搞KARHU/NEWTON……
发图片太不方便了，连发三次，全部失败
改日继续添加图片吧

个人觉得asics的“厚道”在于低端的也不错...

小杜

低端直接上多威，绝对超值

看过一个统计数据，国内几乎所有大型马拉松跑比赛，业余组前100名里面，穿着最多的就是多威……

ASICS之前在北京就一家大店，也是唯一卖其高端专业鞋的地方，每年生意最好的时候就是北马之前那段时间。

jane

原帖由 棕色的 于 2010-8-10 11:19 发表
Haglofs在STP清过不止一次库存吧。除了前几年的羽绒服，去年还到过一堆新款Pro shell的冲锋衣，标价800美元，简直是神经病，4折都卖不掉。

是啊，北欧的东西贵，是因为劳动力贵，真正的gearer主义，从生到死国家什么都替你包了，所以那800块，有养老金，有托儿费，医疗费，连像小杜这样的客人要是万一在北欧生了病的医疗费也都包了。现在很多北欧的东西也搬到中国生产，如果还卖800块那就是抢钱。

红军

原帖由 jane 于 2010-8-13 10:52 发表


是啊，北欧的东西贵，是因为劳动力贵，真正的gearer主义，从生到死国家什么都替你包了，所以那800块，有养老金，有托儿费，医疗费，连像小杜这样的客人要是万一在北欧生了病的医疗费也都包了。现在很多北欧 ...

肯定还是卖800，对比始祖鸟很多产品也国产了，但价格确没任何调整

其他包括LV也是国产化，一样出口再内销

产品不会因原产地变更而价格有很大调整

所以他们都是在抢钱！

Sureal

原帖由 小杜 于 2010-8-10 18:04 发表
低端直接上多威，绝对超值

看过一个统计数据，国内几乎所有大型马拉松跑比赛，业余组前100名里面，穿着最多的就是多威……

ASICS之前在北京就一家大店，也是唯一卖其高端专业鞋的地方，每年生意最好的时候 ...

普通人穿多威不是作死么。。。不如上街赤足了。

asics在北京唯一的大店，您不是说迪卡侬吧。。。倒是蛮全的。

apus

原帖由 红军 于 2010-8-13 11:06 发表


肯定还是卖800，对比始祖鸟很多产品也国产了，但价格确没任何调整

其他包括LV也是国产化，一样出口再内销

产品不会因原产地变更而价格有很大调整

所以他们都是在抢钱！

不是在抢钱
而是高福利要有高利润支持
就必须有海外的"血汗工厂"...

陶瓷虾

gtx在欧洲的最大客户居然是火柴棍，这个真没想到，一直以为应该是大象或者millet

叶开

国外尤其欧洲厂商的经营理念的确跟我们有不同，人家追求小而精，在一个领域里做好做精，咱们这追求小而全（因为做不大），动辄全系列，拉长产品线，结果有限的资源平均分配，哪个也做不好。
不光户外，其他行业也是。