看数字说话

小杜

坐火车去上海的路上没啥事情，所以决定敲点字打发时间，希望有点用处。文章只首发在了Gear、绿野ORG，要转载的请邮件/MSN我：xiaodu10@hotmail.com

经常看到很多朋友对于户外品牌优劣以及户外公司实力的争论，不过可能都是过于感性过于模糊。这个品牌到底怎么样，其实也难以有具体实例得到支持，也正是因为如此，所以国内很多公司的宣传于是动不动就是“世界知名”、“全球领先”这类的幌子，而且也的确有不少朋友上当受骗(最近就看了某已成气候的“假洋鬼子名牌”的宣传画册，那叫一个厉害，一群全球顶尖的登山家都被他们一股脑搬到了上面给自己装饰门面，不过做事情也太不专业了，连已经遇难的都往上放)。现实情况到底怎么样？可能直接看销售数据是会得到一个比较准确的答案，特别是对于国外这样一个比较成熟的销售市场。所以，决定发一部分美国户外店的2007年销售数据统计上来，和各位分享一下美国的户外市场分布到底是什么情况，通过这个统计调查，至少我们会有一个大概的认识和了解。当然卖得最多的不一定是最好的，在美国卖得好的不一定在国内卖得好。而且，其中的某些数据，保证会让各位大跌眼镜。但是，目前国内户外市场的情况的确就是美货当道，中高端产品中卖得好也几乎都是美国佬的玩意。
关于数据来源：所有数据均来源于美国的SNEWS公司，它是全美乃至全球最大的户外市场调查统计以及咨询方面的公司，几乎所有稍大的户外公司都是它的客户。这份调查的所有统计数据均来自于遍布全美的数百家户外店(注意，是独立开设的综合性户外店，这也包括全美几大户外连锁商，所以具备一定的权威性，不过并不是商场里面的户外门店)，数据本身应该准确性相当高。想要得到这一数据，必须成为SNEWS公司的客户，费用相当高（似乎订一个简报，就一年上千美金？我不确认，几乎每周，都会有一份关于户外行业的电子刊物被它们发表），不过国内应该有不少代理商通过其美国母公司拿到，只是不愿意拿出来发布罢了。不过我倒是乐意拿出来让大家点评一下，是骡子是马，我们就溜出来看看。
百分比如何构成？各大店根据自家数据排出销售前十排名，然后SNEWS收集数据进行百分比统计，不绝对精确，却相对准确。
该调查原文非常庞大，涉及多个户外运动类别，其中的水上运动、滑雪等部分，国内并不流行，我也就不发了，大家也别找我要，毕竟人家是靠这个卖钱的。我之前已经和SNEWS的老板沟通过，他已经同意我公开发表部分资料出来，也算是对它公司的一个宣传。
这一份报告是于2008年2月正式发布，共计22页，其中统计数据大概有40个类别，所有排名之后几乎都会有分析点评比较，我就不贴了，太过专业生涩。我发这个列表后的分析，是由我自己所加，不代表原文意见。

背包类
Osprey – 28%
The North Face – 11%
Gregory – 4%
Granite Gear – 4%
CamelBak – 3%
Mountainsmith – 3%
Deuter – 3%
Vaude – 3%
Kelty – 1.5%

Osprey很强大，TNF也不差，但国内TNF的背包在户外店卖得不好吧？除了CamelBak，其余都已经在中国销售了，而且也是目前国内市场上主流的背包。其实，有必要表扬Deuter和Vaude，这两欧洲牌子能在美国占到这个市场额度，很不错了，不过它们似乎在国内表现要好得多。Osprey目前已经是在全球市场市场表现出色，关键就在于它不断的创新能力，产品更新换代极快，今年它英国公司研发Exos（不确认这么写的），就又在欧洲户外展拿了大奖。

帐篷类
MSR – 19.5%  
The North Face – 14%
Eureka – 8.5%
Sierra Designs – 7%
Mountain Hardwear – 5.5%
Kelty – 4%
Marmot – 3%
Hilleberg – 1.5%

估计又要吓人一跳。几个月前，我就和几个朋友聊过，当时就让他们猜美国户外店啥帐篷最好销，他们猜了个遍都没想到是MSR，因为他们觉得MSR在美帝国主义那也是高档货，呵呵。连Hilleberg都能卖得还可以，何况MSR？这类装备类的产品，价钱可能已经不是绝对因素了，特别是在价差不大的情况下。我个人的疑问，那种类似Coleman的家庭用自驾野营帐篷在国外主要在什么渠道销售？按理说，这类产品应该有相当大的市场才对，肯定该比MSR火多了。

睡袋类
The North Face – 15.5%
Mountain Hardwear – 11%
Marmot – 10%
Western Mountaineering – 7%
Lafuma – 7%
Sierra Designs – 5.5%
Big Agnes – 4%
Slumberjack – 3%
Montbell – 3%       

最近几年的前三排名基本没变，群雄纷争，差距并不大，不过显然就是TNF的睡袋在国内被低估了？Western Mountaineering在美国也不算高档货，Lafuma有一定位置据说是因为款式（它第一次进前十）。

男性技术服装类：
The North Face – 32%
Mountain Hardwear – 8.5%
Arc'Teryx – 7%
Patagonia – 5.5%
Marmot – 4%
Cloudveil – 4%
Red Ledge – 2%

女性技术服装类：
The North Face – 32%
Patagonia – 7%
Mountain Hardwear – 7%
Arc'Teryx – 7%
Marmot – 5.5%
Obermeyer – 3%
Isis – 1.5%

这个就什么都不用说了，不过里面有些新牌子，大家可以关注下。Arc'Teryx卖得也不错，价钱真不是绝对因素的，不过我估计国内的Arc'Teryx销量在技术类服装中的销售比重说不定更大，虽然穿它的人基本都不是把它在真正的技术用途活动中穿着，强烈好奇国内的技术服装销量第一或者说市场占有率第一的是啥？Ozark？因为它赞助藏队？我不知道，各位给个答案。


男性运动服装类：
Patagonia – 21%
The North Face – 18%
Columbia – 5.5%
Royal Robbins – 5.5%
Prana – 4%
Mountain Khakis – 3%
ExOfficio – 3%

女性运动服装类：
The North Face – 15.5%
Patagonia – 12.5%
Prana – 10%
Royal Robbins – 8.5%
ExOfficio – 4%
Columbia – 4%
Horny Toad – 3%
Isis – 3%
Kavu – 3%

Columbia真“惨”，直接就没有被统计到技术服装类别中，只是“运动服饰”，而且显然就是，它的销售贡献绝大多数都来自于商场，所以在户外店销售排名这么低，在中国同样如此。Patagonia其实也有点类似这类情况，某老美告诉我，专业的人从来不穿它家产品，除了赞助的，买它技术服装的几乎都是“骚包人士”，基本不上山。不过这是一家之言，看到的朋友别见怪。

男性户外鞋类：
Merrell – 14%
Keen – 12.5%
Chaco – 11%
Vasque – 11%
Salomon – 5.5%
Teva – 4%
Mion – 3%
Crocs – 3%
Lowa – 1.5%
Asolo – 1.5%

女性户外鞋类：
Keen – 17%
Merrell – 14%
Chaco – 12.5%
Vasque – 8.5%
Salomon – 4%
Mion – 3%
Teva – 3%
Crocs – 3%
Kayland – 1.5%
Ahnu – 1.5%

Crocs危险了，下滑很厉害，今年说不定就跌出前十了，这类卖创意的牌子就有这个问题，如何保持产品有持续的吸引力。Keen和Merrel不是一般厉害，可惜国内代理似乎都是铁了心走商场，根本不看重户外店渠道。所以估计这是几大类别中，中国和美国差别最大的一类，前三名在国内目前基本都属于非市场主流产品，可惜可惜。Montrail没落得很厉害，国内同样也是如此，产品线转型和被Columbia收购都是个关键原因。不过准确地说，美国销量最大的户外鞋品牌其实是Timberland（如果它还算户外鞋牌子的话），去年的销量似乎达到了15亿美金，其中绝大多数份额都来自于鞋类产品，只不过它基本都不进户外店罢了。Keen去年的销量也就几千万刀，和Timberland完全不在一个数量级。从这个角度看，或许进商场的确是王道，无论是在中国还是美国，只是这需要大量烧钱和耐性。

袜子类：
SmartWool – 51%
Fox River – 10%
Wigwam – 8.5%
Teko – 4%
Darn Tough – 4%
Bridgedale – 1.5%
Dahlgren – 1.5%

SmartWool是不是应该受“反垄断法”的调查？不过个人感觉它的产品是很容易被复制的，国内不是现在就有很多的羊毛袜子吗？这个市场其实机会蛮大的，我知道的几个国内羊毛袜子好像卖得都还可以，产品本身也还不错。

内衣类：
Patagonia – 36.5%
Icebreaker – 12.5%
Terramar – 8.5%
Duofold – 6%
Ibex – 4%
SmartWool – 1.5%

其实这个市场蛮大的，只是国内似乎没人重视，也不愿意去做。我个人其实对Patagonia的内衣倒不是特别感冒，不过话说回来，我好像对Patagonia的所有产品都不感冒(不过现在好像对啥都不咋感冒，反正也没钱买不起，不过如果不要钱白捡，我就对啥都发烧了)，除了个别T恤和鞋子，而吸引我的原因也无非就是外形罢了，从技术角度讲，真是没有亮点的。Patagonia的老板邱纳德(他还创建了Black Diamond，我手里现在还有以他名字做商标的BD的冰爪袋和绳包)倒是一个极其厉害的人物，超一流的登山家和冲浪高手，因为认为全球变暖会让水上运动更流行，他现在力主Patagonia开始大量生产水上运动服饰，从潜水服到冲浪装，无所不包。最夸张的是，他最近居然要给他那个同样是冲浪狂人的儿子开一家公司，专门采用环保材料来生产冲浪板。另外，这个值得说一下，Patagonia在全美最出名的其实不是它的产品，而是它的工作环境，它在这方面的美誉度就和Google一样，每年似乎有上百万人(这个我不确认，可能有问题，我自己都觉得夸张)申请去它那工作，要知道它公司才1000多人的。

一晃眼，居然写了这么多，自己也困了，睡觉了，下回有机会可以再发一份欧洲几大户外连锁店的市场统计报表，同样会让人大跌眼镜的。最后说一句，攀登类产品和国内分布情况同样不太一样，Beal的绳子可不流行，BD倒是极其强势。


上海真是太热了，不过，阿根廷足够威武，必将成功卫冕。

叶开

帐篷的排名的确出乎意料，HILLEBERG居然有这么高的销量，看来小厂不小呀

雪牦牛

哈哈~~~！ 我飘了
我转到我电脑里 要打报告不 哈哈

高粱

确实大跌眼镜啊

wwwmikewu

包包里面都没鸟的，有点意外。

长途

没啥意料之外的，ebay上search一下出来的结果大致也就代表了他们的排名了，跟这个差不离，完全免费，哈哈。
上点patagonia的工作环境照给大家瞧瞧，不过这只是硬件啊，真正吸引大家去的应该是软件环境，呵呵。
所有照片禁止转载，谢谢。

[ 本帖最后由 长途 于 2008-8-7 11:08 编辑 ]

Jesper

其实TNF销量大不足为奇，基本上美国的大商场都有TNF销售，而其他户外品牌却很少。特别是TNF的清仓力度很大，很多都是3-4折，不得不说的一点是老美买东西很在乎价格，大折扣的东西买的人就会多。另外美国最著名的就是连锁名品折扣店Chelsea Premium Outlets遍布东西海岸，这种折扣店其实是大部分美国人，和来美国旅游的人购物首选地。里面出售的唯一专业户外品牌就是TNF，打折季节可以看到来这里购物的人，人手一袋TNF。不过最近新加入了Spyder (同时销售Cloudveil服装和smith雪镜)。我觉得在美国销售渠道最好的就是TNF，只要你能找到卖衣服或者运动用品的地方，就能找到TNF，Patagonia也还不错，很多家直销店。
附上一张Chelsea Premium Outlets在美国地区的分布图

小杜

按照SNEWS的解释，Jesper这类店似乎都不包括在它统计范围之类，它统计的是户外销售零售商联盟的所有门店，不过具体哪些店属于这个联盟，我就不十分清楚了，但是应该可以查到

原帖由 <i>Jesper</i> 于 2008-8-7 11:14 发表<br />
其实TNF销量大不足为奇，基本上美国的大商场都有TNF销售，而其他户外品牌却很少。特别是TNF的清仓力度很大，很多都是3-4折，不得不说的一点是老美买东西很在乎价格，大折扣的东西买的人就会多。另外美国最著名的 ...

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darzui

tnf真不亏是户外巨头啊。
上海每年冬天，tnf专柜就集体5折一次，太幸福了。

Jesper

这些outlets里的店算是TNF独立经营店，Outlets只是提供一个集中的购物环境，不懂算不算独立的户外店。

原帖由 <i>小杜</i> 于 2008-8-7 11:21 发表<br />
按照SNEWS的解释，Jesper这类店似乎都不包括在它统计范围之类，它统计的是户外销售零售商联盟的所有门店，不过具体哪些店属于这个联盟，我就不十分清楚了，但是应该可以查到<br />
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爱水电

....村长厉害~好文!

Jesper

今天我也刚给Merrell贡献了3双 ：）
1.6折 哈哈

大山猫

杜编的文笔向来是我喜欢的洒脱，缥缈，小姿～～～

纳斯卡

收藏了！

鸡肚皮

对北脸的看法彻底改变了……

mc鲁迅

我还一直当keen是个新兴品牌呢

北美的风

Osprey的渠道监控是最为严格的，几乎没有东西流出（流出是AV的术语，最近论坛流行这个）

[ 本帖最后由 北美的风 于 2008-8-7 14:32 编辑 ]

鸡肚皮

原帖由 <i>北美的风</i> 于 2008-8-7 14:21 发表<br />
Osprey的渠道监控是最为严格的，几乎没有东西流出（流出是AV的术语，最近论坛流行这个）

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osprey大有取代以前的bigpack的趋势……

快乐乌鸦

如果这类分析，
能够就某个类别的产品进行更详细的分析，
比如各占优品牌的技术特征，
产品风格，品牌内贡献率最大的单品的特性，
会非常的有价值。
不过这样的分析太深入了。
单就品牌的市场占有率来看，
一般人不容易看出名堂。

send_linux

那天偶尔看到一个国外的登山爱好者的装备，美国的，是两个人的俱乐部
他们的装备里面，除了看到有BD和kayland外，其他的牌子都没有见过... ....